Qu aprender del modelo viral de Desatranques Jan

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No existe una frmula mgica para conseguir que una marca o un producto alcancen una difusin masiva en Internet, pero la creatividad es un elemento clave para lograrlo.

Un original villancico y el aleatorio sentido del humor de Internet han bastado para que una pyme andaluza, Desatranques Jan, se convierta en una leyenda de la red. “El concepto de viralidad proviene de la manera en la que una accin publicitaria o de mrketing se propaga entre los usuarios, igual que lo hara un virus”, explica Agustn Carbajo, director de inbound marketing de Antevenio. Como en el caso de una infeccin, la clave est en el germen: la idea tras la campaa.

Si el plan funciona, lo que ocurre a continuacin es el sueo de cualquier start up. Un atajo perfecto para multiplicar la exposicin, es decir, que la cantidad de personas que conocen la marca y el producto crezca de forma exponencial y, por lo tanto, dispare la cifra de potenciales usuarios. Puede ser gratuito -boca a boca- o de pago -como la publicidad patrocinada que se lanza online-, pero siempre mezcla imaginacin y recursos.

Cmo hacerlo

“No hay un secreto para conseguirlo, pero la forma ms acertada para intentarlo es realizar campaas transmedia, en las que se una la creatividad, los contactos, el conocimiento tcnico y, por supuesto, un golpecito de suerte”, seala Luis Nez, director de estrategia de contenidos de la agencia MacLucan. En concreto, una campaa transmedia consiste en generar contenidos lquidos que se adaptan a cada medio, que transmite una parte de la narrativa a la vez que complementa lo que cuentan otros canales.

En este sentido, Carbajo puntualiza que “el foco debe estar en crear algo nico, original y relevante que capte la atencin del pblico”. Aunque existen distintas palancas que pueden impulsar su viralizacin, “si se trata de un contenido vaco, es probable que a nadie le importe y prcticamente imposible que se convierta en viral”.

En la misma lnea, “la idea, el mensaje y la creatividad son esenciales: se trata de invertir menos en recursos publicitarios tradicionales y que su atractivo sea fuerte como para crear ese efecto de notoriedad”, afirma Juan Luis Gonzlez, profesor de mrketing de ESIC. “No es una nica accin aislada; deben ser muchas, en sincrona y bien planificadas en tiempo y forma”, aade Gonzlez.

Las start up aspiran a la viralidad porque permite que su marca se conozca de forma rpida y orgnica y, adems, no requiere grandes inversiones publicitarias. En su caso, estas acciones pueden marcar un antes y un despus en la cuenta de resultados. “Si detrs se encuentran productos slidos y de calidad, no debera ser perjudicial para sus intereses”, dice Carbajo. Por el contrario, los problemas llegan si se pierde el control de la estrategia o el producto no responde a las expectativas. “Es ah donde el virus se puede volver en contra con igual o ms fuerza de la que se esperaba generar”, agrega.

Sin embargo, la viralidad tambin puede ser negativa. En el lado opuesto del caso de DesatranquesJan, que se ha ganado al pblico gracias a su sentido del humor, abundan los incidentes desafortunados protagonizados por lderes de compaas en medios y redes sociales. Por ello, los directivos de start up deben ser consecuentes con los valores que predican sus empresas y conscientes de la repercusin de sus publicaciones.

Aunque la viralidad parece hoy un concepto estrechamente ligado a la red, los expertos recomiendan que las campaas incluyan una mezcla entre el entorno digital y el fsico. “Si queremos que nuestro contenido tenga opciones de ser viral, debe adaptarse a cada formato”, concluye Nez.

Descuentos que multiplican usuarios

Para crecer a partir de la captacin de nuevos clientes, “hay canales orgnicos (boca-oreja) y de pago (publicidad): nosotros potenciamos la promocin orgnica a travs de campaas en las que un usuario invita a un amigo a unirse y ambos reciben un premio en forma de descuento en sus compras”, explica scar Borrell, director de mrketing de Privalia en Espaa. Fundado en 2006, este ‘outlet’ de moda con sede en Barcelona fue adquirido hace tres aos por el grupo francs Veepee (antigua Vente-Prive). En 2016 la compaa ya tena una facturacin de ms de 450 millones de euros y su crecimiento an se apoya, en gran medida, en el mrketing viral amplificado por sus usuarios. “Las campaas Member Get Member nos permiten ampliar nuestra base de clientes gradualmente ya que, en general, los apadrinados representan entre el 10% y el 15% del volumen de captacin”, seala Borrell. Los resultados son claros:”Los apadrinados en 2018 generaron el 20% de los ingresos totales del ao”. Desde su venta, la marca Privalia se ha mantenido en los mercados en los que ya estaba presente: Espaa, Italia, Brasil y Mxico.



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